« Rentable Strategien trotz Preisnachlass »
Beim Gang durch Einkaufspassagen und Fußgängerzonen sind sie nicht zu übersehen – fast durchgängig wird mit Rabattaktionen geworben. Sonderangebote sollen den Kunden verleiten, von den angebotenen Schnäppchen gleich ein paar mehr zu kaufen. Lohnen sich die Preisnachlässe für das Unternehmen? Gibt es eine Grenze, an der der Versuch Kunden in den Laden zu locken kippt? Mit einer gut durchdachten Werbestrategie können sich Reduzierungen und Angebote zu einer gewinnsteigernden Option entwickeln.
Es gibt verschiedene Strategien in der Preispolitik, die dazu beitragen, den Erfolg eines Unternehmens zu steigern. Wir alle kennen die Bilder aus vergangenen Zeiten, als drängende Menschentrauben auf die Öffnung der Geschäfte warteten, wenn der Winter- oder Sommerschlussverkauf begann. Laut kreischende Menschen stürzten sich auf die begehrte Ware. Der Ansturm von gestern gehört der Vergangenheit an. Spätestens seit im Jahr 2004 eine Reform des Wettbewerbsrechts die Bestimmungen für den Abverkauf von Waren mit Preisnachlass lockerte, gehört der Schlussverkauf zu einem Relikt, dessen Attraktivität stark gemindert ist.
Früher war die Preisreduzierung für Saisonware nur zu festgelegten Zeiten möglich.
Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb erlaubte zum Beispiel den Preisnachlass zum Winterschlussverkauf lediglich in der letzten Januarwoche und der ersten Februarwoche. Heute können Händler zu jeder Zeit den Rotstift zücken und unbegrenzt eine Preispolitik verfolgen, die auf Reduzierungen oder Sonderangebote aufbaut. Doch wer Rabatte gewährt, sollte dieses Instrument gezielt einsetzen. Allzu viele Reduzierungen können sich auf Dauer kontraproduktiv auswirken.
Gezielte und wohl überlegte Preisreduzierungen sollten jedoch durchaus Teil der Preispolitik sein und durch Flyer, Gehwegaufsteller in DIN A1, Werbeplakate und individuelle Preisetiketten kenntlich gemacht werden.
Achtung Schnäppchenjäger: Preisnachlässe als Unternehmenskonzept!
Die Schnäppchenjagd erfreut sich großer Beliebtheit. Es gibt einige Unternehmenskonzepte, die genau hierauf abzielen und sich darauf konzentrieren, mit Billigangeboten und dauerhaften Niedrigpreisen Kunden anzulocken. Es entwickelt sich eine Kultur, die das Kaufverhalten einiger Kundengruppen nachhaltig verändert. Der Trend zu Billigware steht im Kontrast zu Anbietern, die hochwertige Produkte und Luxusgüter offerieren. Die unterschiedliche Preispolitik spricht verständlicherweise verschiedene Zielgruppen an. Es kann aber für beide Konzepte wirkungsvoll sein, mit einem Preisnachlass zu werben.
Wenn es zum Beispiel darum geht, volle Lager zu leeren oder saisonale Ware schneller abzusetzen, ist ein Rabatt durchaus ein Mittel, um Restbestände loszuwerden. Eine rechtzeitige Reduzierung spart Lagerkapazitäten und verhindert, dass Saisonartikel die Verkaufsregale einnehmen, ob sie nicht mehr benötigt werden.
Insbesondere bei jahreszeitlichen Lebensmittelangeboten mit begrenzter Haltbarkeit sollte man sich für einen Abverkauf mit Preisnachlass entscheiden. Weihnachtsmänner und Osterhasen aus Schokolade beispielsweise sind in der Regel nur begrenzt haltbar und somit später unbrauchbar. Ähnlich sieht es bei Modeartikeln aus. Rot war vielleicht heute noch der letzte Schrei, kann aber im nächsten Jahr völlig out sein.
Wer allerdings zu oft Sonderangebote für bestimmte Produkte anbietet, läuft Gefahr, seine Kunden darauf zu konditionieren, nur dann zu kaufen, wenn sie einen Preisnachlass erhalten.
Beim Kauf von etlichen Artikeln werden Vorratskäufe getätigt, um die Zeit bis zum nächsten Sonderangebot zu überbrücken. Es gilt also, sich möglichst wirksamer Preisstrategien zu bedienen und sich auch zu überlegen, warum man Reduzierungen anbietet.
Welche Arten der Preisnachlässe gibt es?
Um eine erfolgreiche Preispolitik zu gestalten, sollte man sich zunächst einmal eingehend mit den unterschiedlichen Möglichkeiten für einen Preisnachlass beschäftigen. Die klassischen Rabatte sind die am häufigsten getätigten Aktionen und können ein wirksames Mittel zur Verkaufsförderung sein – insbesondere, wenn sie mit einer reichweitenstarken Kommunikationspolitik publik gemacht werden. Es sollte jedoch darauf geachtet werden, welchen Rabatt man nutzt. Je nach Variante, können andere Ziele verfolgt werden.
Der Einführungsrabatt
Um ein neues Produkt am Markt zu platzieren sind Angebote sehr zu empfehlen. Hier werden die jeweiligen Artikel häufig zu einem günstigen Einführungspreis angeboten. Der Zeitraum für die Preisreduzierung ist jedoch zeitlich eingegrenzt, sodass der Preis nach einer Zeit sukzessive erhöht wird. Man spricht hierbei von der Penetrationsstrategie, die häufig dafür genutzt wird, um schnell einen Kundenstamm zu erschließen, der auch bei einem höheren Preis dem Produkt treu bleibt.
Der Gegenentwurf hierzu wäre die Skimming-Strategie, die mit einem hohen Preis beginnt und diesen dann dauerhaft senkt. Gerade im technischen Bereich greift man auf diesen Preisnachlass zurück, um etwa noch Margen von Geräten abzuschöpfen, die durch Folgemodelle abgelöst werden. Die Kundengruppe, die hierdurch erreicht werden soll, zeigt sich in Form sogenannter Nachzügler, die Produkte noch gegen Ablauf des Produktlebenszyklus erwerben.
Der Mengenrabatt
Bei der Gewährung eines Mengenrabattes zahlt man einen günstigeren Preis, wenn man größere Mengen eines Produktes kauft. Solche Sonderangebote können als werbewirksames Mittel eingesetzt werden, dienen aber auch dazu, eventuelle Überhänge abzubauen. Wer sich beim Wareneinkauf verspekuliert hat, kann mit dieser Form der Preispolitik nicht nur eine gute Werbekampagne starten, sondern zeitgleich seinen Fehler korrigieren. Oft werden Mengenrabatte auch gezielt eingesetzt, um mehr potenzielle Käufer anzuziehen.
Der Mengenrabatt ist als Preisreduzierung im B2C-Bereich eher für Produkte im niedrigen Preissegment geeignet, kann allerdings auch nützlich sein, um Artikel anzupreisen, die für große Projekte sind z. B. Baumaterial. Wer im B2B-Bereich tätig ist, kann durchaus auf den Mengenrabatt zurückgreifen, insbesondere wenn es um sehr anspruchsvolle und hochpreisige Ware geht.
Der Treuerabatt
Hierunter versteht man einen Preisnachlass, der sich an der langjährigen Treue der Kunden orientiert und der als Teil des Dialogmarketing betrachtet werden kann. In der Regel sind Treuerabatte sinnvollerweise an eine bestimmte Person gebunden.
Die Kundendaten sollten daher erfasst werden. So können gezielte Angebote an ihn gerichtet werden, was das Kaufverhalten positiv beeinflusst. Hat sich ein Kunde etwa auf Ihrer Homepage registriert, können Sie ihm im Newsletter individualisierte Sonderangebote zukommen lassen, die sich an seine Interessen orientieren. Das bewirkt zudem, dass er sich durch diesen Service auch wirklich wahrgenommen fühlt und gerne bei Ihnen kauft.
Rabatt mit System
Ihren Anfang haben Rabattsysteme bei den guten alten Rabattmarken, die früher im Lebensmittelhandel üblich waren. Heute gibt es zahlreiche Varianten, bei denen es oft um das Sammeln von Punkten oder ähnlichem geht. Je mehr der Kunde kauft, desto höher die Vergünstigungen die er erhält. Gerne werden hier auch ausgewählte Produkte zu einem günstigeren Preis angeboten, die man nur dann erhält, wenn man eine bestimmte „Punktezahl“ erreicht hat. Dies kann durchaus mit dem Treuerabatt als Teil der Preispolitik kombiniert werden.
Aktionsrabatt
Hier werden Produkte oder Dienstleistungen ohne weitere zu erfüllende Voraussetzungen zu einem reduzierten Preis angeboten. Ein Preisnachlass, mit dem man vorsichtig umgehen sollte. Meist werden Aktionen in bestimmten Intervallen wiederholt. Hierdurch werden Käufer darauf konditioniert, die nächste Aktion abzuwarten. Je kürzer die Zyklen zwischen den Aktionen sind, desto mehr werden die Menschen dazu verleitet, nur noch im Aktionszeitraum einzukaufen.
Gezielter Preisnachlass in der Preispolitik entscheidet über den langfristigen Erfolg
Ist ein Unternehmen in der Position, Vorteile aus höheren Produktionszahlen oder Abnahmemengen an den Kunden weiter zu geben, ist dies eine wirklich sinnvolle Sache. Mit gezielten Aktionen kann man die Kundentreue honorieren. Leider zeigt die Realität, dass oftmals eine Preisstrategie der Aktionsrabatte gehandhabt wird, ohne darauf zu achten, dass eine langfristige Kundenbindung erfolgt. Neukunden werden zwar akquiriert, Stammkunden allerdings vernachlässigt. Aus einer Kombination von Mengen- und Treuerabatt lassen sich deutlich bessere Erfolge bei der Preispolitik erzielen.
Preisreduzierungen können sich positiv auswirken, weil sie dafür sorgen, dass Produkte sich schneller „drehen“ also in kürzerer Zeit verkauft werden. Es können Lagerkosten eingespart werden. Nicht zuletzt können sie zum Kauf eines neuen Produktes anregen.
Aufmerksamkeit mit Sonderangebote erregen leicht gemacht
Selbstverständlich sollte ein Preisnachlass an die Kunden kommuniziert werden. Dafür gibt es neben Fernseh- und Außenwerbung die POS-Werbung, die die Kommunikation mit potenziellen Käufern direkt am Point-of-Sale sucht. Mit Plakaten und Etiketten in leuchtenden Farben werden Signale gesetzt. Schlagworte wie „Sale“ oder „Aktion“ sind kaum noch aus unseren Einkaufsstätten wegzudenken.
Preisetiketten können nicht nur farblich hervorstechend gestaltet, sondern auch mit Firmenlogo ganz im Sinne Ihrer Corporate Identity individualisiert werden. Um eine Preisreduzierung kenntlich zu machen, sollte man auf professionelle Tools zurückgreifen. Sie erleichtern die Gestaltung einer Werbeaktion und sorgen dafür, dass sie auch wahrgenommen wird. Plakate gibt es in vielen unterschiedlichen Ausführungen. Man kann sie im Ladenlokal platzieren oder zusätzlich mit Aufstellern auf dem Gehweg vor dem Geschäft als Teil der Außenwerbung aufstellen.
Eine Rabattaktion kann überdies auch dafür genutzt werden, um bereits auf künftige, neue Produkte hinzuweisen, die den reduzierten Artikel ideal ergänzen. Stellen Sie dafür beispielsweise Tischaufsteller auf, in denen Sie Flyer und Broschüren präsentieren, in denen die ganze Bandbreite Ihres Sortiments dargestellt ist.
Preisnachlass in der Preispolitik mit Bedacht einsetzen
Wie man sieht kann ein Preisnachlass in ganz unterschiedlicher Form und zu verschiedenen Anlässen gewährt werden. Grundsätzlich werden Preisreduzierungen auch weiterhin Teil der Preispolitik sein, solange man sie gezielt einsetzt und sich Gedanken macht, was man mit einem Sonderangebot überhaut erreichen möchte. Werbeschilder und Etiketten sind dabei wichtige Hilfsmittel, die bei der Kommunikation am Point-of-Sale viel dazu beitragen, dass Aktionen schnell wahrgenommen werden.
