« Effektives Sales Promotion »
Sales Promotion, POS Marketing und Verkaufsförderung – häufig gebrauchte Schlagworte – doch was verbirgt sich eigentlich dahinter? Alle drei Begriffe stehen für Verkaufsförderungsmaßnahmen, die darauf abzielen, Verkaufszahlen zu steigern. In der Regel handelt es sich dabei um zeitlich begrenzte Aktionen, die eine schnelle Umsatzsteigerung herbeiführen sollen. Während Werbung meist mittel- bis langfristig wirkt, sind verkaufsfördernde Maßnahmen kurzfristig ausgelegt. Der Kunde soll am Point of Sale zum sofortigen Kauf animiert werden.
Verkaufsförderung in der Marketing-Praxis
Eine Marketing Maßnahme kann sich unterschiedlich gestalten. Neben der direkten Ansprache an den Kunden, kann sie sich auch an die eigenen Mitarbeiter oder Vertriebspartner abzielen. Auch eine spezielle Schulung des Verkaufspersonals oder der Kundenberater kann indirekt verkaufsfördernden Maßnahmen zugerechnet werden.
Zur direkten Verkaufsförderung im Marketing zählt man unter anderem die nachfolgenden Beispiele:
- Ansprache des Kunden am Point-of-Sale durch eine besondere Warenpräsentation, Aktionspreise und Sonderrabatte
- Einsatz der eigenen Vertriebspartner bei einer Verkostung, der Verteilung von Warenproben oder Vorführung der Produkte
- Gewinnspiele oder Preisausschreiben werden zur Neukundengewinnung bzw. zur Generierung von Kontaktdaten eingesetzt
- Gutscheine, Coupons und Mengenrabatte, die zum Beispiel mit einer entsprechenden Kundenkarte gesammelt werden können
Die drei Ebenen der Verkaufsförderung im Überblick
Das Ziel ist klar definiert: mehr Umsatz! Doch wer verkaufen möchte, muss die Spielregeln des Marktes beherrschen. Effizientes Marketing konzentriert sich darauf, mit gezielten zeitlich begrenzten Aktionen den Warenabsatz anzukurbeln, die Bekanntheit des Unternehmens zu steigern und nicht zuletzt auf die Neukundengewinnung. Vor einigen Jahren wurden Werbeannoncen geschaltet, Radiospots gesendet oder schlicht Flyer verteilt.
Wie in den meisten anderen Bereichen, hat auch hier das Internet neue Anforderungen gestellt.
Doch welche Strategie ist die richtige? Promotion sollte durchdacht sein und zielgerichtet eingesetzt werden. Eine nicht immer leichte Aufgabe, denn jeder Kunde reagiert auf seine individuelle Weise. Es gilt also eine Basis zu finden, die ein möglichst breites Publikum anspricht. Die drei Ebenen der Verkaufsförderung sind hier wichtige Richtlinien, um ein Konzept zu entwickeln, das den gewünschten Erfolg bringt.
Prinzipiell unterscheidet man zwischen der Hersteller- der Handels- und der Endverbraucherebene.
- Die handels- / absatzmittelorientierte Verkaufsförderung
- Die verkaufspersonalorientierte Verkaufsförderung
- Die endnachfrageorientierte Verkaufsförderung
Welche Maßnahmen dienen einer Verkaufs- und absatzmittelorientierten Verkaufsförderung?
Die Zielgruppe ist hier der Handel. Die Hersteller möchten, dass ihre Produkte möglichst echte Bestseller werden. Ein Interesse, das sie mit dem Handel als zwischengeschaltetem Medium teilen. Es gilt also eine Sales Promotion zu entwickeln, mit denen sich die Händler identifizieren können. Gemeinsam lassen sich die besten Ergebnisse erzielen. Der Hersteller unterstützt den Händler am Point-of-Sale mit Promotion Tools, die den Käufer zum Konsum verführen sollen. Verkaufsfördernde Maßnahmen, wie das zur Verfügungsstellen von Verkaufshilfen, dienen beiden Seiten.
Die Aufgabe des Herstellers ist es, den Händler für die eigenen Wertvorstellungen und Ideale zu begeistern, damit dieser sie dann mit Engagement am Point-of-Sale erfolgreich umsetzt. Prospekte, Displays oder plakative Aufsteller und Dekorationshilfen sind ideal, um das Interesse des Endverbrauchers zu wecken. Animiert der Hersteller den Händler zum Einsatz dieser Werbemaßnahmen, entsteht eine Win-Win-Situation.
Weitere Beispiele für eine wirksame Verkaufsförderung in diesem Bereich:
- Kooperative Gemeinschaftswerbung
- Merchandise Angebote
- Spezielle Angebote mit Werbe- und Verpackungsmaterial
- Rabatte, Kaufnachlässe und zur Verfügung gestellte kostenlose Proben
- Verbesserte Bestellstruktur mit erleichterten Lieferbedingungen
- Messen, Musterschauen, Ausstellungen, etc.
- Schulungen, Händlerkonferenzen und mehr
Verkaufspersonalorientierte Verkaufsförderungen
Motivierte Mitarbeiter bringen bessere Leistungen – das ist hinlänglich bekannt und gilt selbstverständlich auch für den Handel. Darüber hinaus muss ein guter Verkäufer über ein gutes Fachwissen verfügen, um den Kunden kompetent zu beraten. Außendienst-Promotions dienen dazu, das eigene Vertriebssystem mit dem nötigen Know-how und Spaß an den eigenen Aufgaben auf einen effizienten Marketing-Mix vorzubereiten. Neben klassischen Schulungen gehören Verkaufswettbewerbe und Bonussysteme für besondere Leistungen zwingend zu den wichtigsten Maßnahmen. Die Mitarbeiter sollten stets über aktuelle und marktrelevante Informationen verfügen. Das stärkt die Bindung zu den Produkten und erlaubt eine hochwertige und fachliche Beratung beim Endkunden.
Wettbewerbe fördern das Engagement und machen die geleisteten Umsatzerfolge durch kleine Prämien auch für den Mitarbeiter zum Anreiz.
Wer sein Verkaufspersonal am Erfolg teilhaben lässt, motiviert zu erhöhter Leistungsbereitschaft. Gute Verkaufszahlen werden durch viele unterschiedliche Faktoren machbar. Einer davon ist ein Team, das gemeinsam an einem Strang zieht.
Wie überzeugt man den Konsumenten?
Zielsetzung jeder Kampagne ist es, den Endkunden zum Kauf zu bewegen. Und das möglichst dauerhaft. Neukundengewinnung und gesteigerte Absatzzahlen sind es, die am Ende einer Promotion stehen sollten. Eine der erfolgreichsten Methoden ist und bleibt die Preisgestaltung. Attraktiven Sonderangeboten können nur wenige Verbraucher widerstehen – im Gegenteil – ein Heer von Schnäppchenjägern macht sich jeden Tag aufs Neue auf die Suche nach den besten und günstigsten Angeboten.
Früher galt es einen Hirsch zu erlegen, um die Nahrungsversorgung zu gewährleisten – heute toben wir unseren Jagdtrieb beim Shoppen aus. Gutes POS-Marketing ist allerdings mehr, als dass man es nur auf die Preisebene reduzieren könnte. Gewinnspiele, erfolgreiche Angebote für Stammkunden und Warenproben lassen die Herzen der Kunden höherschlagen. Sales Promotion strebt nicht nur hohe Verkaufszahlen an, sondern auch eine langfristige Kundenanbindung. Kostenlose Kundenmagazine, Einladungen zu besonderen Events und spezielle Rabatte für treue Kunden zahlen sich aus.
Storytelling ist ein Schlagwort, das derzeit Einzug in den Köpfen der Marketingexperten hält.
Setzt man diese Idee konsequent um, bedeutet es nichts anderes, als den Verkauf durch Emotionen zu fördern. Es geht um Sales Promotion, die weniger auf das Produkt selbst fokussiert ist, sondern wertvolle Informationen liefert, die ansprechend verpackt werden. So erreicht man die angestrebte Zielgruppe und holt sie erfolgreich ab.
Endnachfrageorientierte Verkaufsförderung
Bei der dritten Ebene der Verkaufsförderung im Marketing spricht man sowohl von den endnachfrageorientierten als auch von den an gewerbliche Verbraucher gerichteten Verkaufsförderung Maßnahmen. Der Zwischenhandel mit Gewerbetreibenden findet hier ebenso Berücksichtigung, wie der Verkauf an private Kunden. Zu dem wirkungsvollen konsumentenorientierten POS-Marketing für private Endverbraucher zählen kostenlose Warenproben, Gutscheine, Rabatte und Sonderangebote und vieles mehr.
Für gewerbliche Verbraucher erweitert sich der Katalog um Produktpräsentationen direkt vor Ort und eine Verbesserung der Bestell- und Lieferbedingungen.
Gezielte Umsetzung leicht gemacht
Sowohl Hersteller als auch Händler profitieren von den Fachhändlern für Verkaufshilfen, Displays und Aufsteller. Der Verkauf findet am POS statt. Hier gilt es die Aufmerksamkeit der Kunden zielgerichtet zu steuern. Farbige Plakate, Displays mit entsprechenden Logos und vieles mehr sind perfekt geeignet, um die Blicke auf sich zu ziehen. Auch Tischaufsteller und Wandtafeln sind hilfreiche Tools für den nonverbalen Kundenkontakt.
Verkaufsförderung ist ein fester Bestandteil im modernen Marketing-Mix. Sinnvoll eingesetzte Sales Promotion schlägt eine Brücke vom Hersteller bis zum Endverbraucher. Auch wenn die einzelnen Maßnahmen nicht immer durchgreifend bis zum POS sind, so wird doch genau dort über deren Erfolg entschieden.
