« Emotionale Warenpräsentation spricht alle Sinne an »
Visual Merchandising bezeichnet eine Art der Warenpräsentation, bei der Produkte so aufbereitet werden, dass sie sich von selbst anbieten, ohne dass ein Verkäufer weitere Erklärungen liefern muss. Am Point-of-Sale kommt diese Methode vermehrt zum Einsatz. Doch wie funktioniert sie genau? Und ist sie wirklich ein hilfreiches Instrument im Marketing-Mix?
Visual Merchandising: Lassen Sie Bilder sprechen
Verkaufen ganz ohne Worte – mit gutem Visual Merchandising ist das problemlos machbar. Durch diese Art der Warenpräsentation wird die zusätzliche Kaufanregung durch einen Verkäufer nicht mehr benötigt. Es sind visuelle Stimulationen, die diese Aufgabe gekonnt übernehmen. Mit der Ladengestaltung, der Dekoration und farbegestalterischen Mitteln werden viele Informationen vermittelt. Displays, Werbetafeln und Großbildleinwände bieten dem Kunden ein optimales Einkaufserlebnis. Das Bild einer Frau, die sich verzaubert an einen flauschigen Pullover schmiegt, drückt sehr vielmehr aus, als es die Worte eines noch so guten Verkäufers jemals könnten.
Zusammenspiel der Sinne – so funktioniert das SOR-Modell
Visual Merchandising als Teilgebiet des visuellen Marketings hat die Aufgabe, einen Kunden durch Bildkommunikation zum Kauf zu verleiten. Hier kommt das sogenannte SOR-Modell zum Einsatz, das besagt, dass die Einwirkung verschiedener kontrollierter und unkontrollierter Stimuli auf den menschlichen Organismus zu kognitiven Prozessen führen, die letztendlich eine Reaktion auslösen. Im Fall des Handels und in der Wirtschaft ist die gewünschte Reaktion eben der Kauf. Die Verkaufsförderung arbeitet aus psychologischer Sicht mit verschiedenen Ankern, die emotionale Reize auslösen. An erster Stelle steht beim Visual Merchandising die visuelle Sinneswahrnehmung, die in Kombination mit anderen Reizen – etwa auditiven und olfaktorischen Wahrnehmungen – zur Handlung veranlasst.
Ein altbekanntes Beispiel stellt die Warenpräsentation während der Weihnachtszeit da. Der Point-of-Sale ist voller stimmiger Aufsteller und wundervoller Dekoration. Ergänzend dazu wirken Düfte und die Musikuntermalung. Wirkungsvoll ist ebenso eine Produktprobe, etwa von süßen Köstlichkeiten. Im Zusammenspiel dieser Sinneseindrücke entstehen Emotionen, die zum Kauf führen können – in diesem Beispiel handelt es sich häufig um einen Impulskauf.
Darum sind Werbeschilder und Preisschilder für Visual Merchandising wichtig
Natürlich reicht es auch im visuellen Marketing nicht nur, auf reine Warenpräsentation zu setzen, die mit Bildern und tollen Aufstellern arbeitet. Der Kunde möchte Informationen haben und diese erhält er bestmöglich, ohne dass er sich zunächst auf die Suche nach einer Verkaufskraft machen muss. Werbeschilder sind daher ein absolutes Muss. Sie bringen Ordnung in das Geschäft und lotsen den Kunden zu den relevanten Verkaufspunkten bei Aktionen und saisonalen Specials.
Besonders Kundenstopper sind groß genug, um eine Vielzahl an Infos bereitzustellen. Vor der Ladentür können sie – mit gut designten Plakaten versehen – bereits die Aufmerksamkeit von Passanten erlangen. Doch auch im Inneren stellen Sie eine Art Wegführer dar – man kann die Gehwegaufsteller in der Regel bereits vom weitem erkennen.
Sonderangebote herausragend gekennzeichnet
Visual Merchandising lebt davon, Rabattaktionen und attraktive Angebote zu nutzen, um den Kunden zum Kauf zu verleiten. Psychologisch ist nachgewiesen, dass nicht nur eine Belohnung, sondern auch das Versprechen dieser positive Gefühlsreaktionen ausführen. Die geforderte Handlung ist der Kauf, die Belohnung der Nachlass, den der Kunde durch den Erwerb erhält. Werbeschilder entfalten ihre Wirkung, wenn sie mit auffälligen Signalfarben gestaltet sind oder aussagekräftige Schriftzüge aufweisen.
Für Teleskopständer gibt es beispielsweise eine große Auswahl an Plakaten, die mit %-Symbolen und „Sale“-Aufdrucken versehen sind.
Die Preisauszeichnung nicht vergessen
Zur guten Warenpräsentation im Visual Merchandising gehört ebenso die korrekte Preisauszeichnung. Reduzierungen werden auffällig mit Spezialplakaten hervorgehoben, aber auch bei normalen Preisen, sollte die Auszeichnung korrekt sein. Denn stellt der Kunde an der Kasse fest, dass ein Produkt doch teurer ist als angegeben, kann sich das negativ auf das Einkaufserlebnis auswirken. Preisetiketten und Preisschilder sollten direkt an der präsentierten Ware angebracht und exakt zuzuordnen sein. Außerdem sollten sie sich auf einer Höhe befinden, sodass die Schilder von potentiellen Käufern gleich wahrgenommen werden. Es sieht zudem nicht gut aus, wenn Preisschilder abgenutzt sind. Seien Sie ruhig Perfektionist und tauschen Sie ramponierte Etiketten und Schilder regelmäßig aus.
Systematische Gestaltung: Visual Merchandising
Grundsätzlich gilt beim Visual Merchandising: Gestalten Sie mit System! Bei der Warenpräsentation ist es sinnvoll – gerade wenn mehrere ähnliche Artikel auf kleiner Fläche ausgestellt werden – die Waren so anzureihen, dass der Kunde Sie selektiv wahrnehmen kann und kein Produkt untergeht. Gerade in Kleidungsgeschäften passiert es, dass viele verschiedene Kleidungsstücke eng beieinander am Kleidungsständer hängen.
Wenn Sie aber auf die passende Textilauszeichnung setzen und etwa Kollektionsringe verwenden, können Sie die neusten Kreationen namhafter Labels gut sortieren.
Visuelles Marketing lebt vom ersten Eindruck – setzen Sie für Verkaufsförderung bereits außen an
Visual Merchandising funktioniert nicht erst auf der inneren Verkaufsfläche. Potentielle Käufer müssen geködert werden. Dabei kommt das Schaufenster ins Spiel. Stellen Sie dort keine beliebigen Artikel rein. Überlegen Sie, ob es aktuelle Trends gibt, ob bestimmte Produkte saisonal passen und schaffen Sie im Schaufenster eine passende Erlebniswelt. Die Warenpräsentation kann hier im Sommer mit Bildmaterial von Urlaubsimpressionen aufwarten, wenn Sonnenbrille oder Strandmode im Angebot sind. Zum Winter passen auf Kundenstopper und Werbeschilder Motive von idyllischen Berglandschaften, sollte etwa Wintersportausrüstung reduziert sein. Passen Sie sich hier an.
Agieren Sie im Sinne Ihre Corporate Identity
Wie so häufig im Marketing kommt auch beim Visual Merchandising am Point-of-Sale und bei der Warenpräsentation die Botschaft nur an, wenn sie glaubwürdig ist. Das bedeutet: Passt die Deko der Verkaufsfläche zum Gesamtambiente? Bringt eine Werbebotschaft Ihr Markenbild rüber? Auch die Slogans und Motive, die sich auf Werbeschildern befinden, sollten einheitlich und ohne Diskrepanzen gestaltet sein. Möchten Sie in die Details gehen, dann haben Sie die Möglichkeit Preisetiketten mit Ihrem Firmenlogo zu gestalten.
Effektives Visual Merchandising: Spontankäufe am Point-of-Sale – häufiger als gedacht
Unterschätzen Sie nicht die Wirkung von Visual Merchandising und visuellem Marketing. Viele Kaufentscheidungen entstehen durch Prozesse im Unterbewusstsein auf emotionaler Ebene. Die Initialzündung für diese Prozesse geben verschieden Reize, welche alle Sinne ansprechen. Ob zum Weihnachtsgeschäft, die Eröffnung der Urlaubssaison oder wenn neue Modekollektionen nicht nur auf dem Bild, sondern an Schaufensterpuppen ausgestellt werden – dazu ein betörendes Parfüm, dass durch den Raum weht.
Es sind solche emotionalen Faktoren bei der Warenpräsentation, die zur Verkaufsförderung beitragen und häufig auch zu Impulskäufen führen.
